Gestionarea unui portofoliu de produse, servicii și activități este una dintre problemele cu care se confruntă fiecare companie indiferent de mărime. Aceasta privește repartizarea și dozarea echilibrată a resurselor financiare, materiale și umane între diferitele produse, servicii și activități.
In companiile de tip IMM se poate proceda mai simplu și se pot folosi de regula Pareto pentru o mai bună gestionare a unui portofoliu de produse. Companiile mari preferă tehnici mai sofisticate precum matricea BCG sau GE McKinsey.
Regula 80/20
Principiul lui Pareto (numit după economistul italian Vilfredo Pareto) sugerat de Joseph Juran, ajută la identificarea și diferențierea lucrurilor productive de cele neproductive. Deși există limitări practice la această regulă, este totuși utilizată des în diferite industrii pentru a îmbunătăți performanța.
Regula ne arată că 80% dintre efecte/rezultatele obșinute sunt produse dintr-un procent de 20% din cauze. În acest mod, 80% dintre rezultate se obțin pe seama a 20% din produsele și activitățile care formează portofoliul firmei. Raportul este ideal pentru repartiția eforturilor si resurselor companiei. Trebuie menținut în toate compartimentele firmei și monitorizat corespunzător.
Procentul de 20% din produsele și activitățiile responsabile de cota de 80% din vânzări (sau profit) trebuie cunoscute și tratate în mod special. Celelalte de 80% sunt și ele importante, însă nu justifică alocarea a 80% din resurse. Eventual doar o cotă comparabilă cu aportul lor de vânzări și profit.
Respectarea regulii 80/20 conduce la concentrarea atenției și a resurselor umane performante asupra problemelor de fond. În practică, această regulă este deseori încălcată. Cel mai probabil datorită rutinei, lipsei simțului esențialului și a neglijenței managementului. De obicei sunt neglijate problemele mari și mici la număr, pentru a le rezolva pe cele mici și numeroase.
Un lucru ce devine dăunător companiei este atunci când un produs nu mai are succes, iar ponderea sa în afacere este negrijabilă. Produsele care au succes nu pot fi lăsate pe mâna personalului mai puțin perfomant.
În IMM-uri, diversificarea rapidă a portofoliului de produse este riscantă și deloc recomandată. Afacerile mici care au un portofoliu de produse stabil sunt mai câștigați față de cei care au un portofliu de produse schimbător. Astfel, îți crești credibilitatea și posibilitatea de a deveni expert pe piață. Pentru că investești în evoluția acelor produse și vă concentrați eforturile pentru a satisface cât mai bine nevoile clientului.
Matricea BCG
Matricea BCG (Boston Consulting Group) este o metodă de examinare a unui portofoliu de produse în funcție de cota relativă de piață și creșterea relativă a pieței.
- Rata de creștere a pieței: Piața în care se vinde produsul crește rapid, încet sau deloc?
- Cota relativă de piață: Produsul are o cotă mare sau mică din piața actuală?
Fiecare produs dintr-o afacere va fi evaluat în raport cu ambele criterii și apoi plasat în matrice. Acest lucru va avea ca rezultat ca fiecare produs al portofoliului să se încadreze în una din cele 4 categorii:
1. Vaci de muls
Acestea sunt produse cu o cotă de piață mare pe o piață cu creștere lentă. Acestea sunt profitabile, generează marje bune fără a fi nevoie de investiții semnificative. Vacile de muls trebuie folosite pentru profit, dar trebuie să li se acorde investiții minime. Pe scurt, vrem să ne folosim de aceste produse fără a “ucide vaca”.
2. Vedetele
Acestea sunt produse cu o cotă de piață ridicată pe o piață în creștere. Aceste vedete au potențialul de a furniza o proporție ridicată din profiturile viitoare ale afacerii. Prin urmare, este recomandabil ca o companie să investească în aceste produse pentru a menține conducerea pieței, asigurând astfel profituri viitoare pe măsură ce piața continuă să crească.
3. Pietre de moară
Acestea sunt produse cu o cotă de piață scăzută pe piețele cu creștere redusă. Dacă aceste produse nu sunt profitabile, vă recomandăm să nu investiți sau să luați în considerare o strategie pentru o zonă de “Red Ocean” . Dacă o piatră de moară este profitabilă, ar trebui să investiți cât mai puțin posibil în el sau chiar să luați în considerare activitatea de a nu mai investi.
4. Dileme
Acestea sunt produse cu o cotă de piață scăzută pe o piață cu creștere ridicată. Din această cauză, rata de creștere a acestora nu este clară și sunt necesare investigații suplimentare pentru a decide ce să facem cu aceste produse. Aceste produse ar putea deveni vedete, dar în egală măsură, ar putea eșua deoarece nu este ușor să preziceți o viitoare stea.
Avantajele matricii BCG
- Instrumentul este foarte simplu de utilizat și de înțeles.
- Oferă un mod de a observa oportunitățile pentru fiecare produs din portofoliul.
- Vă permite să vă gândiți cum să alocați resursele limitate portofoliului de produse, astfel încât profitul să fie maximizat pe termen lung.
- Arată dacă portofoliul dvs. este echilibrat. De exemplu, dacă aveți prea puține produse în portofoliu, atunci ați putea fi în poziția periculoasă de a avea “toate ouăle într-un singur coș”.
Dezavantajele matricii BCG
- Rata de creștere a pieței nu este o măsură exactă a atractivității unei piețe pentru o afacere.
- Cota de piață nu prezice de fapt câți bani generează un produs. De exemplu, pietrele de moară pot fi profitabile, iar vedetele pot avea o cotă de piață ridicată și o creștere ridicată, dar operează într-o industrie cu marjă extrem de mică și, prin urmare, nu pot fi niciodată deosebit de profitabile.
- Nu ia în considerare factorii externi, cunoscuți ca factori de mediu. Acești factori includ lucruri precum apariția noilor tehnologii sau modificări potențiale ale legislației fiscale. Pentru a analiza factorii externi este de recomandat să utilizați o analiză PEST.
- Arată doar situația actuale a produselor. Nu arată ce este posibil să se întâmple cu o piață în viitor.
Informațiile din matrice pot fi apoi utilizate pentru un portofoliu de produse echilibrat.
Cu alte cuvinte, portofoliul ar trebui să aibă suficiente vedete pentru a asigura creșterea viitoare a organizației. Ar trebui să aibă suficiente vaci de muls pentru a furniza finanțare pentru această creștere viitoare și ar trebui să aibă suficiente dileme în portofoliu cu potențialul de a fi transformate în viitoare vedete.
Citește aici și despre cum poți să îți creezi Profilul de consumator ideal (ICP).